La Matrice Ansoff est un outil de planification stratégique qui aide les cadres supérieurs et les spécialistes du marketing à créer des stratégies de croissance future. Il a été développé par le russo-américain Igor Ansoff et publié dans le revue de Harvard business en 1957, dans un article intitulé "Stratégies de diversification".
Ansoff a suggéré qu'il n'y avait que deux approches efficaces pour développer une stratégie de croissance: le renouvellement de ce qui est vendu (développement de produit) et à qui il est vendu (développement de marché). Lorsque ces approches sont combinées sous forme de matrice, elles offrent quatre options stratégiques, chacune avec un niveau de risque différent..
Les dirigeants qui réussissent comprennent que si l'entreprise doit croître à long terme, elle ne peut pas continuer à «faire des affaires comme d'habitude», même lorsque les choses vont bien..
De nombreuses options sont disponibles, telles que le développement de nouveaux produits ou l'ouverture de nouveaux marchés, mais comment savoir laquelle fonctionnera le mieux pour une entreprise??
C'est à ce moment qu'une perspective telle que celle de la matrice Ansoff est utilisée pour analyser les risques potentiels de chaque option et aider à concevoir le plan le plus adapté à la situation..
Index des articles
La matrice Ansoff montre quatre stratégies qui peuvent être utilisées pour grandir et aide à analyser les risques associés à chacune. Ansoff décrit quatre alternatives de croissance:
C'est dans le quadrant inférieur gauche, c'est la plus sûre des quatre options. Le produit est connu pour fonctionner et le marché déjà familier a peu de surprises à donner..
Dans cette stratégie, l'entreprise se concentre sur l'expansion de son volume de ventes en utilisant des produits existants sur le marché actuel. En d'autres termes, il essaie d'augmenter sa part de marché au sein des segments de marché existants..
Cela peut être réalisé en vendant plus de produits grâce à une promotion et une distribution plus agressives aux clients établis, ou en trouvant de nouveaux clients sur les marchés existants..
C'est dans le quadrant inférieur droit. C'est un peu plus risqué, car il cherche à introduire un nouveau produit sur le marché existant.
Dans cette stratégie, l'entreprise se concentre sur la création de nouveaux produits, destinés à ses marchés existants, afin de réaliser sa croissance..
Pour ce faire, il faut répondre à la question suivante: comment élargir le portefeuille de produits en modifiant ou en créant des produits?
Cela implique d'élargir la gamme de produits disponibles sur les marchés existants de l'entreprise..
C'est dans le quadrant supérieur gauche. Vous placez un produit existant sur un tout nouveau marché.
Dans cette stratégie, l'entreprise tente de se développer sur de nouveaux marchés (géographiques, pays, etc.) en utilisant ses produits existants. Cette stratégie a plus de chances de réussir lorsque:
- Il dispose d'une technologie de produit unique, qui peut être utilisée sur le nouveau marché.
- L'entreprise bénéficie d'économies d'échelle si la production augmente.
- Le nouveau marché n'est pas très différent de l'actuel, avec lequel vous avez déjà de l'expérience.
- Les acheteurs du nouveau marché sont très rentables.
C'est dans le quadrant supérieur droit. C'est la plus risquée des quatre options, car un produit nouveau et non testé est présenté sur un marché complètement nouveau qui peut ne pas être entièrement compris..
Dans la diversification, une entreprise tente d'augmenter sa part de marché en introduisant de nouveaux produits sur de nouveaux marchés..
C'est la stratégie la plus audacieuse car elle nécessite à la fois un développement de produit et de marché. La diversification peut être liée ou non.
Il existe une relation et donc une synergie potentielle entre l'entreprise et le nouveau produit / marché.
L'organisation entre dans un marché ou un secteur avec lequel elle n'a aucune expérience. Ceci est considéré comme une stratégie à haut risque.
Il est facile pour la société ABC d'utiliser la matrice Ansoff pour évaluer les risques associés à une série d'options stratégiques..
Vous essayez de vendre plus des mêmes produits sur le même marché. Par conséquent, vous pouvez:
- Développer une nouvelle stratégie marketing pour encourager plus de personnes à choisir les produits de l'entreprise ou à les utiliser davantage.
- Baisser le prix des produits.
- Apportez de petites améliorations aux produits.
- Présenter aux clients un programme de fidélité.
- Prix de relance ou autres offres spéciales.
- Augmenter les activités de la force de vente.
- Acheter une entreprise concurrente (particulièrement valable sur les marchés matures).
D'autres produits différents sont vendus aux mêmes personnes, vous pouvez donc:
- Développez le produit en produisant différentes variantes de celui-ci ou en reconditionnant des produits existants.
- Développer des produits ou services liés au produit principal.
- Investissez dans la recherche et le développement de nouveaux produits.
- Acquérir les droits pour pouvoir fabriquer le produit d'une autre entreprise.
- Achetez le produit générique et «marquez-le» comme le vôtre.
- Développer conjointement un produit appartenant à une autre entreprise, qui doit accéder aux canaux de distribution ou à la marque de l'entreprise.
L'objectif est de nouveaux marchés ou de nouveaux domaines du marché actuel. Vous essayez de vendre davantage les mêmes choses à d'autres personnes. Ici tu peux:
- Ciblez différents marchés géographiques localement ou à l'étranger. Effectuer une analyse PEST pour identifier les opportunités et les menaces sur le nouveau marché.
- Trouvez des acheteurs industriels d'un produit qui n'était auparavant vendu qu'aux consommateurs finaux.
- Utilisez des canaux de vente nouveaux et différents, tels que les ventes directes ou en ligne, si vous vendez actuellement par l'intermédiaire d'agents ou d'intermédiaires.
- Utilisez la segmentation du marché pour cibler d'autres groupes de personnes, peut-être avec des profils d'âge, de sexe ou démographiques différents de ceux des clients réguliers.
Cette stratégie est assez risquée: il y a souvent peu de possibilités d'utiliser l'expérience existante ou de réaliser des économies d'échelle. Vous essayez de vendre des produits complètement différents à de nouveaux clients.
Au-delà de la possibilité de développer l'activité, le principal avantage de la diversification est que, si une entreprise subit des circonstances défavorables, l'autre peut ne pas être affectée..
Effectuer une analyse des risques pour mieux comprendre les dangers associés à chaque option. S'il y a de nombreux dangers, hiérarchisez-les à l'aide d'un tableau de probabilité.
Ensuite, créez un plan d'urgence pour les risques auxquels vous êtes susceptible de faire face.
Vous avez peut-être une idée de l'option qui convient à votre entreprise. Vous pouvez vous assurer que vous êtes vraiment le meilleur avec une dernière étape: utilisez une matrice d'analyse de décision pour évaluer les différents facteurs de chaque option et faire le meilleur choix..
Vous pouvez voir un exemple de matrice Ansoff pour Coca-Cola:
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