La obsolescence perçue Il s'agit d'une stratégie de marché pour augmenter les ventes, dans laquelle le consommateur est amené à considérer qu'un produit encore fonctionnel est perçu comme obsolète, car il n'est pas conforme au style ou à la tendance de la mode en vigueur à ce moment-là..
Ce type d'obsolescence stimule la consommation de biens et de services, générant des profits supplémentaires pour le secteur des entreprises, au détriment d'un impact social et environnemental important. Il y a une demande croissante de matières premières et d'énergie fossile, pour produire une grande quantité de déchets solides et d'émissions de gaz à effet de serre.
Pour amener un consommateur à jeter un bien encore fonctionnel, les entreprises utilisent la publicité, le cinéma, la télévision, entre autres, comme moyen de manipulation sociale..
L'un des premiers exemples d'obsolescence perçue se trouve dans l'industrie automobile. En 1923, la société General Motors a commencé à produire des modèles annuels de voitures avec de légères modifications de conception. Plus tard, grâce à des campagnes publicitaires, le consommateur a été incité à changer de modèle, même si l'autre était encore pleinement fonctionnel..
Un autre exemple emblématique est l'industrie de la mode qui fonde son fonctionnement sur la pratique de l'obsolescence perçue. Les gens changent de garde-robe à chaque saison, non par nécessité fonctionnelle, mais pour suivre les tendances de la mode.
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L'obsolescence perçue (psychologique ou désirable) consiste en ce que le consommateur perçoit qu'un produit est usé alors qu'il est encore fonctionnel. L'objet est considéré comme n'étant plus souhaitable car les tendances de la mode indiquent qu'il est dépassé ou obsolète.
Dans ce cas, le bien perd la valeur symbolique associée à l'identification sociale et personnelle du consommateur. Il ne s'agit donc pas de satisfaire un besoin d'utilisation, mais un besoin psychologique.
De cette manière, le but est d'induire artificiellement dans l'esprit du consommateur la nécessité de remplacer un produit par une nouvelle version. Les outils publicitaires sont utilisés pour persuader les gens que ce nouveau modèle comporte des innovations qui le rendent plus à la mode.
L'un des auteurs qui ont le plus popularisé ce terme était le designer industriel américain Clifford Brooks Stevens. L'auteur suggère que l'obsolescence perçue cherche à implanter chez le consommateur le désir de posséder quelque chose d'un peu plus récent avant que cela ne soit vraiment nécessaire..
Du point de vue de l'obsolescence perçue, un objet est obsolète quand un autre émerge qui vous permet d'être plus à la mode et d'avoir une plus grande acceptation sociale. Par conséquent, la consommation de biens est promue au-dessus des besoins essentiels de l'utilisation par les consommateurs..
L'un des états les plus avancés du modèle économique capitaliste est la soi-disant «société de consommation», qui se caractérise par une consommation massive de biens et de services..
Au sein de ce système économique, il est nécessaire de rechercher des mécanismes qui augmentent le taux d'acquisition des biens. L'une de ces stratégies consiste à générer la perception chez le consommateur que ce qu'il possède est obsolète.
Dans la société de consommation, les besoins réels ont été remplacés par des désirs. Dans ce schéma, l'obsolescence perçue devient un outil utilisé par les entrepreneurs pour générer chez le consommateur l'envie de remplacer un bien qui ne le satisfait pas.
En ce sens, des modifications de conception sont introduites qui sont apparemment innovantes par rapport à la fonctionnalité du produit. Cependant, ces changements n'apportent pas de réelles améliorations mais le sentiment d'avoir besoin de ce qui est le plus actuel ou de suivre les tendances de la mode..
Afin de promouvoir la consommation, les industriels utilisent le marketing et la publicité comme outils pour travailler sur la psychologie du consommateur. Avec ces mécanismes, vous êtes amené à acheter un certain produit capable de satisfaire vos souhaits..
La manipulation psychologique est utilisée pour induire l'obsolescence perçue, en annonçant le style du nouveau produit, plutôt que ses qualités. De cette manière, les campagnes publicitaires sont dirigées pour essayer de satisfaire le besoin de nouveauté..
Ceci est réalisé en faisant croire au consommateur que les nouvelles versions d'un produit offrent de réels avantages par rapport aux précédentes. De plus, les outils publicitaires sont conçus pour influencer différentes couches sociales.
En ce sens, les entreprises ont une couche sociale définie pour laquelle elles fabriquent leurs produits et qui définit le temps d'obsolescence. Généralement, les produits sont conçus pour la population à plus fort pouvoir d'achat, qui les considère fonctionnels pendant très peu de temps.
Par la suite, des campagnes publicitaires sont générées pour les consommateurs à faible pouvoir d'achat jusqu'à ce que les produits perdent de la valeur parce qu'ils ne sont plus à la mode.
L'obsolescence perçue a été conçue sur la base de la structure mentale de l'être humain. Les gens sont des êtres sociaux qui ont besoin d'être reconnus par nos pairs, c'est pourquoi nous adoptons des comportements acceptés par les autres.
Au sein de la société de consommation, pour être acceptés dans un environnement social donné, nous devons acquérir les produits considérés comme à la mode. Dans ce domaine, nous percevons comme obsolètes tous les biens qui ne sont pas socialement considérés comme à jour ou modernes.
De plus, les composants psychologiques qui animent un consommateur sont complexes et peuvent être influencés par des impulsions neurologiques. Par exemple, il a été démontré que face à quelque chose de nouveau, nous générons l'hormone dopamine qui provoque un état d'excitation et de plaisir chez la personne..
L'un des grands problèmes de l'augmentation incontrôlée de la consommation est l'augmentation de l'utilisation des matières premières. Le cas des téléphones portables est l'un des plus emblématiques, puisque plus de 1500 millions d'unités sont vendues chaque année.
Pour fabriquer un téléphone portable, une grande quantité de cobalt, de lithium, d'étain, d'argent, de cadmium, de plomb et de coltan est nécessaire, entre autres. On estime que d'ici 2030, toutes les réserves de la plupart de ces minéraux présents sur la planète seront épuisées..
De même, la consommation de biens suite à la pratique de l'obsolescence perçue génère une grande quantité de déchets. Dans le cas des déchets électroniques, une production de 50 millions de tonnes par an est estimée.
La plupart des déchets électroniques sont déposés dans des décharges situées en Afrique et en Asie, où ils ne sont pas correctement traités. De cette manière, des déchets assez toxiques et nuisibles à la santé tels que le plomb, le mercure et le cadmium s'accumulent..
L'industrie textile, associée au secteur de la mode, est également l'une des plus polluantes. Actuellement plus de 80000 millions de vêtements sont vendus par an, associés à la pratique de l'obsolescence perçue.
On estime que l'industrie textile est responsable de 20% des toxines rejetées dans les sources d'eau de la planète. Cela se produit parce que les traitements nécessaires ne sont pas effectués pour éliminer les polluants des eaux usées..
En revanche, les changements de garde-robe génèrent annuellement environ 16 millions de tonnes de déchets textiles. Plus de 70% de ces vêtements mis au rebut sont mis en décharge.
Afin de réduire et / ou d'éviter l'obsolescence perçue, certaines mesures individuelles ou institutionnelles peuvent être prises.
L'un des facteurs qui influence le plus l'obsolescence perçue est la publicité. L'un des moyens de le réglementer est d'établir des réglementations légales qui conduisent à la restriction de certaines stratégies qui manipulent la psychologie du consommateur..
En ce sens, divers pays ont développé une législation pour réglementer la publicité au profit de l'utilisateur. Les réglementations limitent l'utilisation de certaines formes de publicité telles que trompeuses et subliminales.
La publicité trompeuse induit le consommateur en erreur sur les véritables caractéristiques du produit. De son côté, la publicité subliminale génère des stimuli qui sont perçus inconsciemment pour induire l'acquisition d'un produit..
Parmi certaines initiatives intéressantes, un organisme indépendant a été créé en Espagne qui rassemble les agences de publicité, les annonceurs et les médias. Cela s'appelle la maîtrise de soi et vise à travailler pour une publicité responsable, légale et honnête avec le consommateur..
L'élément fondamental pour éviter d'être victime de pratiques visant à encourager l'obsolescence perçue est un changement des modes de consommation de la société moderne.
Nous devons apprendre à consommer ce qui est nécessaire pour satisfaire nos besoins réels et à choisir les produits générés par des processus écologiques tout au long de sa chaîne de valeur.
L'un des premiers cas documentés d'obsolescence perçue s'est produit dans l'industrie automobile. Dans les années 1920, la société General Motors était à la traîne de son concurrent, la Ford Motors Company..
Afin d'obtenir l'avantage concurrentiel de l'entreprise, son directeur Alfred Pritchet Sloan a évoqué la nécessité de changer la politique des consommateurs. En collaboration avec Charles Kettering (directeur de la division de recherche), ils ont proposé un système de vente basé sur de petits changements dans l'apparence des voitures..
Ainsi, General Motors a initié la politique de produire un modèle de voiture par an et d'encourager le réapprovisionnement avant qu'il ne soit nécessaire. Pour cela, ils ont développé des campagnes publicitaires pour la radio, le cinéma et la presse écrite afin de promouvoir les nouveaux modèles..
Les campagnes publicitaires étaient basées sur la stratégie d'obsolescence prévue. Il a été promu que les nouveaux modèles étaient plus modernes et avec de meilleures qualités que les anciens, bien qu'ils remplissaient la même fonction.
De cette façon, la société General Motors a réussi à surpasser son concurrent en moins de 15 ans, grâce à son succès dans la stimulation des ventes. La stratégie a produit de si bons résultats économiques qu'elle a été adoptée par les autres constructeurs automobiles et se poursuit aujourd'hui.
Le fonctionnement du secteur de la mode repose sur l'obsolescence perçue. Ainsi, le consommateur est incité à changer de garde-robe avant que cela ne soit nécessaire d'un point de vue fonctionnel..
Pour mieux comprendre le fonctionnement de l'obsolescence perçue dans ce secteur, examinons l'exemple suivant:
Une personne a des vêtements et accessoires en très bon état, qui sont entièrement fonctionnels. Cependant, son environnement social (amis, collègues, famille) génère une pression tacite ou explicite pour renouveler sa garde-robe car il ne suit pas les tendances de la mode.
De plus, cette pression est renforcée par la publicité et les médias à travers des campagnes publicitaires. Ces messages sont promus par des personnages qui génèrent des tendances de la mode tels que des acteurs, des chanteurs créateurs ou des blogueurs.
Associé à cette pression de l'environnement, un état psychologique est généré marqué par la volonté de rester au niveau du groupe social souhaité. De telle sorte que la garde-robe commence à être perçue comme obsolète même lorsqu'elle remplit la fonction réelle pour laquelle elle a été fabriquée..
Par conséquent, la personne jette les vêtements et accessoires encore en parfait état et en acquiert d'autres considérés comme à la mode. Ce cycle se répète plusieurs fois par an, les créateurs avant-gardistes produisant différentes collections pour chaque saison..
Comme on peut le voir, l'industrie de la mode utilise avec succès l'obsolescence perçue pour promouvoir la consommation de masse de ses produits. Cela en a fait l'une des industries les plus rentables au monde aujourd'hui..
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